El branded content consiste en atraer al público objetivo hacia la marca, al proporcionarle de una forma no intrusiva experiencias únicas, contenidos memorables o recursos de valor, de forma que mediante los mismos se transmitan valores inmateriales a los que se vincula la marca. Se trata de una herramienta de branding muy potente para las marcas, más aún en el contexto actual, dado que les va a proporcionar un impacto de mayor calidad, un impacto memorable para el cliente, creándose una conexión emocional con el mismo. Por ello es muy importante lo siguiente:
- Tiene que ser realmente de valor: el público objetivo tiene que apreciar de verdad lo que realices. Recuerda de hecho, que serán tus consumidores los que te buscarán para acceder a ello. Tomarán la iniciativa, e incluso en determinados casos pagarán por asistir o consumir lo que has realizado. Así que si no eres capaz de que el consumidor diga “WOW” pues mejor haz otra cosa, pero branded content no, porque el consumidor ni va a ir a verte, ni va a gastar su tiempo, ni va a pagar por asistir a tu evento, ni va a quedar conectado a esos valores de marca que le has transmitido.
- Tiene que haber identidad entre los valores del público objetivo, los valores que transmite y los valores inmateriales a los que se quiere transmitir la marca: para ello deber conocer a tu buyer persona, qué es lo que le gusta y qué valores le mueve. Esos valores y los valores de tu marca son los que deberás de mostrar de forma implícita en tu branded content. Cuando decimos implícita, no es que lo tengas que hacer de forma sutil, sino que van a ser tu guía y lo que condicione todas y cada una de las pequeñas cosas que hagas para generar tu branded content. Siempre pensarás antes de hacer una cosa en los valores que quieres transmitir y actuarás conforme a ellos.
- No debe de ser intrusivo: recuerda que forma parte del cambio de paradigma de push a pull, por lo que no tiene ningún sentido esforzarse por crear un magnifico branded content para transmitir tus bondades y luego forzar al usuario, de forma vil, a asistir o consumirlo. Tampoco puedes estar mostrando continuamente tu producto o hablar de sus miles de bondades. ¡Que así no cuela!
Diferencias con el marketing de contenidos y el product placement
Seguramente, al haber leído esto te estas preguntando ¿En qué se diferencia esto del marketing de contenidos? y mejor todavía ¿En qué diantres se diferencia esto del product placement?
- El marketing de contenidos y el branded content comparten que son técnicas no intrusivas pero, mientras que la segunda se centra en la parte lúdica de entretener al cliente, conectar con valores personales y hacerle vivir una experiencia memorable, la primera se centra en la parte de educación, formación o asistencia en el proceso de compra. Por ello, también existe habitualmente una diferencia de formatos: el branded content se suele realizar en videos de marca, eventos, competiciones o juegos, mientras que el marketing de contenidos se suele realizar en ebooks, guías, artículos de blog, infografías o videotutoriales.
- Por su parte, el branded content y el product placement son más fáciles de diferenciar, ya que la actitud de la marca es radicalmente distinta. En el branded content el control sobre el contenido es total ya que la actitud de la marca es activa en la creación del mismo y tiene interés es transmitir los valores de marca, por lo que se implica en la creación. En cambio en el product placement el papel de la marca es totalmente pasivo, se limita a parecer en el contenido, muchas veces sin una razón clara, con el mero objetivo de conseguir un impacto algo más efectivo que el de la “publicidad tradicional”.
¿Cómo nace el branded content?
El origen de del branded content es una de esas áreas del marketing que han nacido como cambio del paradigma publicitario desde el modelo push al modelo pull, debido a la intoxicación publicitaria a la que está sometido el consumidor. El consumidor medio recibe actualmente del orden de 3.0000 impactos publicitarios al día. Por ello, en este contexto surge el rechazo hacia la publicidad intrusiva y la pérdida de eficacia de la misma, dando lugar a modelos de atracción. Y lo que es más importante, nace la necesidad de que el contacto con la marca sea memorable, existiendo incluso una conexión y empatía con la marca: ahí es donde radica el branded content.
No obstante, aunque como área del marketing no haya sido considerada hasta recientemente ni los teóricos del marketing se hayan preocupado por su construcción conceptual, han existido acciones de branded content desde hace más de 100 años. Muchas de esas acciones, de hecho, han conectado de tal manera con la audiencia que han pasado de ser elementos generados por la marca para convertirse en parte de nuestras costumbres, iconos y por lo tanto parte de la cultura popular.
El caso más paradigmático son las uvas de Nochevieja. ¡Si! Eso que llevas haciendo toda la vida se lo inventaron los productores de uva de mesa de Alicante, en el año 1909, al ver que terminaban la temporada siempre con un importante excedente de producción. Anteriormente, las clases burguesas comían uvas de mesa, pero durante toda la cena.
Otro caso con el que te vas a quedar de piedra, es con Popeye. ¡Así es, te has criado rodeado de branded content! El marinero aficionado a las espinacas, fue precisamente un invento de los productores de espinacas en el año 1929. La cosa comenzó con una pequeña tira cómica en un periódico, pero el éxito que tuvo lo llevó hasta la televisión y de ahí a cientos de países.
Pero no todo son casos antiguos, también hay ejemplos modernos y que dejan a cualquiera con la boca abierta. A nosotros los que más nos gustan son estos tres: tanto por el contenido producido como por el perfecto diseño del público objetivo, valores a transmitir y la ejecución:
- El primero de los casos, es la tira de vídeos producidos por Pedigree, en Estados Unidos donde muestra como la vida de unos chicos recién salidos de la cárcel cambia al tener una mascota. Seguro que os emocionáis.
- ¿Se puede hacer mejor que Pedigree? Pues sí, se puede y para prueba la campaña realizada por DKV, donde el público objetivo son las madres, bajo el eslogan “Irse de madre”. Podéis acceder aquí a la campaña:
- Por último el caso más espectacular: una de las mejores campañas publicitarias de los últimos tiempos. Un branded content espectacular de la mano de Audi, que consiste en la producción de una canción con las emociones de la gente por parte de Carlos Jean y Juan Zelada. El contenido que se quiere producir es la canción, pero además de ello se crea una mini serie sobre el sorprendente proceso de creación. ¿Por qué es tan sorprendente el proceso? Porque ambos artistas recorren diversas ciudades de España, cantando a la gente, mientras aplican una técnica de neuromarketing que mide la reacción cerebral de la gente. Es simplemente maravilloso.
No todo el branded content son vídeos o contenidos en Internet, sólo es una forma fácil y seguramente la más económica, pero por ejemplo son muchas las marcas que se decantan por producir eventos. Quizás el más conocido sea Desalia, pero hay muchos más.
¡Ilusiónate, atrévete a emocionar a tu público!