Probablemente si eres emprendedor y no estás familiarizado con el tema del que te voy a hablar, al leer el título de este artículo lo primero que habrás pensado es: “Bah, si eso es solo para grandes empresas”. Nada más lejos de la realidad. Que las multinacionales cuenten con amplios departamentos de marketing y presupuestos estratosféricos no quiere decir que los pequeños empresarios no tengan que preocuparse por una faceta de su negocio tan poco explotada como fundamental en su devenir. Al fin y al cabo, detrás de una palabra tan “cool” como ‘marketing’ no hay otra cosa que un conjunto de técnicas encaminadas a mejorar la demanda e incrementar los beneficios de la entidad.
Pues bien, el plan de marketing digital no es más que el documento en el que se plasman todas las ideas relacionadas con el ámbito de Internet que se te ocurran para mejorar un negocio, convenientemente desarrolladas y justificadas, a modo de hoja de ruta. Y eso lo pueden llevar a cabo todo tipo de empresas, hasta las que disponen de escasos recursos. Asimismo, la creación e implementación del plan de marketing digital es una herramienta de máximo interés para adquirir un conocimiento exhaustivo y ordenado sobre el propio negocio y su entorno. Un plan que puedes hacer tú mismo si te lo propones, aunque si no te ves capaz, siempre puedes acudir a una empresa con profesionales especializados en la materia.
Estructura
Todo plan de marketing digital debe contar con una serie de apartados imprescindibles de cara a que pueda resultar exitoso.
Introducción
Desde mi perspectiva hay tres cosas que no pueden faltar en este punto:
- Una breve descripción del propio negocio: su trayectoria, logros, principales productos o servicios, situación en el mercado con respecto a la competencia, etc.
- Foco del plan: aquí se explicaría básicamente el propósito del plan, su razón de ser.
- Valor diferencial: sin lugar a dudas se trata de uno de los aspectos más importantes de todo el proyecto. Debes tener absolutamente claro cuál es tu propuesta única de venta o USP (del inglés Unique Selling Proposition), es decir, qué le vas a aportar tú a tu público objetivo para que acudan a ti que tu competencia no les pueda ofrecer. Si posees un valor diferencial y está correctamente identificado tendrás mucho ganado. De lo contrario, trata de averiguarlo o no te molestes en redactar este documento porque te servirá de poco.
Resumen ejecutivo
En pocas palabras, viene a ser un resumen de todo el plan para que de un simple vistazo y sin necesidad de leerlo por completo se puedan tener las nociones básicas sobre en qué punto concreto se encuentra actualmente la empresa (a todos los niveles) y qué cuestiones se van a tratar a lo largo del documento. Por lo tanto, no se podrá terminar hasta que no estén listos todos los demás apartados.
Misión, visión y valores corporativos
Los tres juntos constituyen el núcleo ideológico de la empresa.
- Misión: es la razón de ser de la entidad, su esencia y el motivo por el cuál realiza su actividad.
- Visión: es su perspectiva ideal de futuro, adonde quiere llegar como meta existencial (debe ser alcanzable, aunque en ocasiones roce lo utópico).
- Valores corporativos: son el conjunto de principios ideológicos que rigen la forma de actuar de todos sus miembros.
Análisis situacional
Análisis externo
Existen diversos métodos para realizarlo. Uno de los más conocidos es el análisis PEST, con el que debemos plasmar los factores político-legales, económicos, socio-culturales y tecnológicos que puedan influir, en mayor o menor medida, en el devenir de la empresa. Si también repercuten en el ámbito de actuación de la entidad otro tipo de aspectos, como los ambientales o ecológicos y éticos, en ese caso convendría optar por el marco STEEPLE.
Análisis interno
Tan importante es llevar a cabo un exhaustivo estudio interno como externo. En él hablaremos de asuntos tan variopintos como la trayectoria de la empresa, el organigrama, los productos y/o servicios que ofrece y la cuenta de pérdidas y ganancias. También podría resultar interesante realizar un análisis del sitio web corporativo y las redes sociales.
Competencia
La realización de benchmarking, es decir, de una búsqueda de las mejores prácticas en el sector a través de un estudio pormenorizado de la competencia, nos servirá como punto de referencia para progresar como empresa, así como para determinar el modo de actuar de ahora en adelante en base al conocimiento obtenido acerca de en qué son mejores y peores los demás, información que nos permitirá explotar apropiadamente el valor diferencial de la entidad.
Mercados y públicos objetivos
Para saber a qué mercados y target nos conviene dirigirnos y, en consecuencia, poder efectuar un pertinente proceso de segmentación, debemos conocer las principales características socioeconómicas de nuestro público objetivo (sexo, edad, geolocalización, nivel educativo o poder adquisitivo, entre otras).
Análisis DAFO
Podríamos resumirlo como las conclusiones extraídas de la elaboración del análisis situacional, reflejadas en forma de matriz.
- Fortalezas: en qué nos diferenciamos y somos mejores que la competencia y, por lo tanto, tenemos que explotarlo.
- Debilidades: en qué somos peores que la competencia y debemos mejorar.
- Oportunidades: qué situaciones beneficiosas para nuestro negocio nos proporciona el estado actual del mercado.
- Amenazas: qué peligros pueden surgir para nuestra empresa a raíz de la situación vigente del mercado.
Objetivos
Básicamente, son los propósitos que nos hemos fijado y que deseamos alcanzar. Para que el plan de marketing resulte operativo, deben estar formulados en términos SMART, es decir, que debemos plantearnos objetivos específicos, medibles, alcanzables, realistas y acotados en el tiempo. Si los identificamos, cuantificamos y justificamos adecuadamente será mucho más sencillo tanto la realización del proyecto como la posterior comprobación de su éxito o fracaso.
Estrategias
Son los diferentes planteamientos que vamos a proponer para lograr la consecución de los objetivos. Podemos desarrollar una estrategia para el cumplimiento de cada objetivo por separado o bien una estrategia enfocada a satisfacer varios objetivos de una tacada. Si por ejemplo nos hemos marcado como objetivo “aumentar la notoriedad de marca para incrementar exponencialmente el tráfico cualificado del sitio web y obtener conversiones a través de él”, una estrategia correlativa sería “efectuar un proceso de comunicación a través de publicidad online realizada mediante campañas SEM (Search Engine Marketing o marketing en motores de búsqueda)”.
Táctica
A grandes rasgos, el apartado relativo a la táctica funciona como nexo de unión entre las estrategias y su correspondiente plan de acción, concretando aquí aquellos aspectos estratégicos que no han sido suficientemente desarrollados. La táctica correspondiente al ejemplo anterior sería la descripción de las características del contenido que se incluirá en las campañas SEM.
Plan de Acción
Lo que verdaderamente le otorga operatividad al plan de marketing digital es el plan de acción. En este apartado lo que vamos a hacer es incluir todas las acciones concretas que vamos a llevar a cabo para la consecución de los objetivos. Las ubicaremos en un marco temporal, le asignaremos a cada una un presupuesto y, finalmente, definiremos una serie de KPI’s (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento), como por ejemplo, “las conversiones totales obtenidas en el sitio web a raíz del tráfico cualificado derivado a través de una campaña de Google AdWords en la Red de Búsqueda de Google”, que nos servirán para medir posteriormente los resultados de cada acción y comprobar si concuerdan con los objetivos previamente establecidos.