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Modelos de atribución – Analítica web

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Actualmente, en el mundo del marketing hay dos cuestiones que están resultando verdaderamente fundamentales: medir absolutamente todos los resultados que está proporcionado una determinada campaña, y la onmincanalidad, cada vez el cliente está más conectado mediante todo tipo de dispositivos de manera simultánea.

Pues bien, ya sabes que tienes que estar presente en todos los medios, y aunque no lo quieras, el consumidor te llevará todos y cada uno de ellos. Así que lo importante es medir cómo están contribuyendo los diferentes contactos de la empresa para generar una conversión, es decir determinar un modelo de atribución.

¿Qué es un modelo de atribución?

El modelo de atribución es un sistema que establece cómo ha contribuido, en qué medida, en qué porcentaje, cada una de los contactos para generar esa conversión.

¡Veámoslo con un ejemplo! Pedro va por la carretera, sabe que tendrá que echar gasolina, ya es consciente de que tiene la necesidad y además tiene hambre. En su viaje, encuentra una señal de la carretera, indicándole que en unos kms se encontrará con una gasolinera. Una vez recorre cierta distancia ve un luminoso publicitario de la marca de gasolineras, y unos metros después ve que en el garaje de la gasolinera hay un montón de gente parada, incluidos camiones.

Así podemos pensar, ¿cuál de todos esos contactos que ha tenido Pedro con la gasolinera ha contribuido a generar la conversión? ¿El cartel oficial? ¿El luminoso? ¿Saber que había mucha gente?

Pues bien, en el marketing online sucede lo mismo. El usuario está circulando por Internet, tiene contacto con la marca en un banner, en un anuncio en redes sociales, en el blog de la empresa y luego mediante una búsqueda en Google. ¿Cuál de todos esos contactos están generando realmente la conversión y cómo sabemos cuál de todos esos esfuerzos ha sido más rentable?

¿Por qué es importante el modelo de atribución?

El 89% de las empresas que establecen un modelo de atribución optimizan mejor sus campañas y por lo tanto obtienen mejores resultados. Esto pasa precisamente porque nos permite asignar mejor los recursos y reasignarles a aquellas partes de nuestra estrategia que están generando mayores resultados.

Los modelos de atribución nos van a servir además para: remunerar afiliados, optimizar las inversiones, plantear el comienzo o la finalización de campañas o entender de una manera mucho más completa a nuestro consumidor y su proceso de compra.

¿Cuál es el modelo de atribución que debo usar?

Existen diferentes modelos de atribución, vamos a verles uno por uno y veremos cual elegir para cada uno de los casos:

  1. Modelo de atribución de la primera interacción: otorga el 100% del valor de la conversión a la primera de las interacciones y el 0% a todas la restantes. Este modelo de atribución será el tuyo, si tu estrategia se está basando en tener un primer contacto con la marca y desde ahí que el propio usuario tome la iniciativa para tener contactos con la empresa. Ejemplo de ello podría ser la venta de relojes, cuando la estrategia está llevada por el fabricante, de modo que lo que busca es crear cierto proceso de seducción hacia el modelo y desde ahí generar el interés por parte del usuario.

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  1. Modelo de atribución de la última interacción: en este caso se otorga todo el valor de la conversión generada a la última de las interacciones tenidas por la empresa. Este modelo es muy útil cuando la estrategia que hemos diseñado se centra en atraer a clientes en el último momento de su proceso de compra, o cuando nuestro producto tiene una fase de consideración muy limitada. Ejemplo de esta estrategia sería la basada en posicionar keywords long tail que proporcionen tráfico cualificado; ejemplo de producto con una pequeña fase de consideración podría ser la venta de material de oficina con escasa diferenciación, como los folios.

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  1. Modelo de atribución de deterioro del tiempo o de declive a lo largo del tiempo: este modelo se basa en considerar que cuanto más alejado está el contacto de la conversión menor será el valor que hay que adjudicar. Tal es así que da el valor de forma exponencial. Así el contacto que tiene lugar 7 días alejado de la conversión tiene 4 veces menos valor que el que ha tenido lugar el día de la conversión. Este modelo de atribución te resultará conveniente en un proceso de compra con una fase de deliberación entre productos muy corta, o cuando se está realizando una campaña de descuentos durante unos días a fin de convertir a los clientes potenciales.

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  1. Modelo de atribución según posición: se trata de un modelo intermedio entre el modelo de última interacción y el de la primera, ya que en este caso concede los valores principales a la primera y la última interacción. En concreto, el 40% a la primera interacción y el 40% a la última interacción, repartiendo el 20% restante a todos los contactos intermedios. Este modelo de atribución será el tuyo por ejemplo en un proceso de compra donde nos interesa estar presentes en la fase de consideración y volver a recordar nuestra oferta en la fase de deliberación. Por ejemplo, este modelo de atribución podría resultarle útil en un modelo de negocio como Amazon, donde se da valor al click en buscadores en un primer momento, se siguen teniendo contactos en una fase de retargeting y por último se envía un correo electrónico al usuario para “forzar la conversión”.

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  1. Modelo de la última interacción de Google Adwords: en este modelo se atribuye todo el valor de la conversión al último de los clicks que el usuario ha hecho en un anuncio de Google Adwords, dejando de lado que pudiera haber hecho otros anteriormente. Se trata de una variante por lo tanto del modelo de atribución por última interacción. ¿Para quién será útil este modelo? Para e-commerce, por ejemplo, que están gastando una cantidad importante de sus recursos en campañas de Google Adwords y quieren saber qué anuncio está realmente llevando al usuario hacia la conversión, con lo que poder optimizar la asignación de presupuestos.

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  1. Modelo de atribución del último click indirecto: se trata también de una variante del modelo de la última interacción. En este caso el valor se le da también a la última interacción, que no provenga de tráfico directo. Es decir, en el caso de que la última interacción provenga de tráfico directo, se ignora y se le atribuye el valor al contacto anterior. Puede ser algo complicado de entender, veámoslo con un ejemplo: un cliente ve un anuncio en un banner, luego accede de forma directa a la web, luego mediante una búsqueda orgánica en Google y por último vuelve a acceder de forma directa a la web. Pues bien, en este caso el valor no se le da a la última interacción ya que sería directa, sino que se le da la última indirecta, por lo tanto a la búsqueda orgánica. Este modelo de atribución es el tuyo si tienes muy poco conocimiento de marca, por lo que sabes que el usuario que accede de forma directa a tu web es porque te ha visto en otros canales, y por lo tanto, son estos los que te han generado la conversión. Es el modelo que de forma predeterminada usa Google Analytics.

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  1. Modelo de atribución lineal: es el modelo más sencillo de todos. Se trata de un modelo igualitario, ya que concede el mismo valor a todas y cada una de los contactos con la marca. Este modelo de conversión te resultará muy útil si detectas que tu proceso de compra precisa que exista un contacto continuo con la marca. Ejemplo de ello puede ser una estrategia de inbound marketing para un negocio B2B.

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Para saber cuál de todos tienes que utilizar tienes que considerar las campañas que tienes actualmente y el customer journey.

¡Detente! No siempre necesitarás un modelo de atribución. Si tu web es una web corporativa sin una conversión definida, es decir no quieres que el usuario realice alguna acción de valor en la web, no tiene sentido establecer un modelo de atribución. Pero raro es, que no quieras que el usuario que accede a tu web haga algo, ¡Aunque sea llamarte al número de teléfono!

Si necesitas una ayuda extra para definir los objetivos de tu página web o, por supuesto, el modelo de conversión más apropiado para tu negocio, no dudes en contactar con nosotros.

En siguientes post os iremos contando como configurar el modelo de atribución en tu herramienta de analítica web.

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