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La gamificación aplicada al marketing

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En un mundo tan globalizado e interconectado, hemos llegado a un punto en el que los usuarios ya no quieren ser meros observadores de lo que les ofrecen las marcas, sino que exigen tomar el poder siendo proactivos y obligando a las empresas a adaptarse a sus gustos y necesidades. Este cambio en el comportamiento lo podemos comprobar en el modelo CRM (Customer Relationship Management), con el que las organizaciones han dado un giro de 180 grados a su modelo de negocio, poniendo el foco en la satisfacción del cliente. Una de las vertientes más novedosas que se ha introducido en el marketing actual es la gamificación.

Para entenderlo más fácilmente, podemos buscar una definición que aclare el significado de la gamificación. “La gamificación es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos comunes a todos los juegos. Se trata de una nueva y poderosa estrategia para influir y motivar a grupos de personas”.

Trasladado al terreno del marketing, el punto fuerte de la gamificación radica en la capacidad de motivar al usuario y modificar su comportamiento en la dirección deseada a través de la diversión generada por la mecánica del juego y sus sistemas de recompensas.

Principales beneficios de la gamificación para una empresa

  • Engagement: es una técnica muy útil para fomentar la interacción de los usuarios potenciales con la marca, gracias a la motivación que suscita el hecho de que te presenten un producto, servicio o aplicación de una forma original y estimulante. Se le puede sacar partido a este engagement por medio de la redirección de los usuarios participantes hacia los canales de comunicación de la empresa (sitio web, blog, redes sociales, etc.), lo que supondría un incremento del tráfico.
  • Branding y fidelización: si la experiencia de usuario resulta positiva, la imagen de marca y la percepción de esta que se generen en la mente del consumidor se volverán positivas por asociación, lo que redundará en un incremento de las conversiones y de la recurrencia. Esta conexión emocional vale su peso en oro de cara a fomentar una relación entre marca y usuario que sea prolífica y duradera en el tiempo, dado que en el cliente surgirá la sensación de que lo que está consumiendo le aporta valor.

Elementos de la gamificación

Para que el proceso de gamificación resulte exitoso, se hace necesario basarlo en cuatro patas que actúen como los cimientos sobre los que sustentarse:

  • Objetivo: sin una meta previamente fijada no se puede considerar que la gamificación forme parte del marketing, puesto que toda iniciativa de este tipo debe estar enfocada a lograr un beneficio en una faceta determinada.
  • Dinámica: son los aspectos globales e intangibles a los que un sistema de gamificación debe orientarse. Está relacionado con los efectos, motivaciones y deseos que se pretenden generar en el participante.
  • Mecánica: son las reglas y recompensas que hacen que los juegos resulten desafiantes, divertidos, satisfactorios o cualquier otra emoción que el sistema de gamificación busque generar en los participantes.
  • Componentes: son los elementos y técnicas de los juegos que se utilizan para mantener las dinámicas y las mecánicas. Pueden ser utilizados para el control de los comportamientos y permiten dar a la experiencia una sensación de juego. Ej. Avatares, puntos, misiones, logros, insignias, etc.

Ejemplo exitoso de gamificación: Starbucks Rewards

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Starbucks ha sido una de las primeras empresas en sacarle rédito a la gamificación. Dirigida a la fidelización y la diferenciación sobre la competencia, esta cadena de cafeterías mundialmente famosa lanzó la aplicación móvil My Starbucks Reward, que combinada con una tarjeta permite la acumulación de puntos para intercambiarlos posteriormente por recompensas.

Estas tarjetas se compran en los establecimientos Starbucks con un crédito establecido (se pueden recargar). A continuación, los clientes se tienen que dar de alta en la app mencionada o en el sitio web de la marca, Cada vez que el usuario pague con su Starbucks Card recibirá una estrella y, a medida que las vaya acumulando, subirá de nivel (existen tres niveles: welcome, green y gold) y podrá intercambiarlas por diversos premios, como bebidas gratis, personalización de la bebida o eventos especiales.

Perfiles de jugadores

Por último, vamos a hacer una pequeña semblanza de los diferentes tipos de jugadores existentes y la forma de actuar de cada uno, basándonos en el modelo de Rob Beeson:

  • Conquistador (vence): es el jugador que necesita ganar a toda costa, aunque para ello tenga que pasar por encima de los demás.
  • Triunfador (recolecta): requiere que le planteen nuevos retos constantemente para ir mejorando y así progresar en el juego a base de logros. Su misión no es enfrentarse a los demás, sino superarse a sí mismo.
  • Sobreviviente (evade): su espíritu de supervivencia le lleva a intentar no perder más que a buscar la victoria, por lo que su fijación es no ser eliminado.
  • Sociable (se relaciona): lo que le interesa es interactuar con los demás participantes durante el juego, ya sea comunicándose con ellos o compartiendo resultados.
  • Mente maestra (resuelve): este jugador, por encima de ganar, lo que quiere es demostrarle a los demás que es el que más sabe y el que posee los conocimientos más extensos. Esa sensación de superioridad es lo que le llena de satisfacción.
  • Explorador (descubre): más allá de los resultados que obtenga, la curiosidad de este jugador le lleva a explorar e indagar en todas las opciones que le proporciona el juego. Su misión es la de buscar los límites del mismo.
  • Aventurado (arriesga): siente la necesidad de vivir al filo de la navaja. Se alimenta de la adrenalina que le proporciona el riesgo, por lo que su perfil es el de un jugador poco menos que suicida.

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